Standardisation: un problème de tailles dans les magasins | Clin d'œil
/fashion/trends

Standardisation: un problème de tailles dans les magasins

«Quelle taille de vêtements je porte? Tout dépend de la boutique», direz-vous. C'est pourquoi les magasineuses doivent jongler avec des chiffres qui donnent le tournis aux plus aguerries! La standardisation peut apparaître comme une réponse à nos maux, mais le problème est nettement plus complexe.

Image principale de l'article Standardisation: un problème de tailles dans les magasins

«Cela fait 15 ans que j’en parle — notre système de grandeurs ne doit pas être un peu révisé, il doit complètement changer», affirme Marie-Ève Faust, directrice et professeure à l’École supérieure de mode. Radical? Pas vraiment, lorsqu’on réalise que le tableau des tailles standards du vêtement féminin, émis par l’Office des normes générales du Canada, est basé sur des mesures de nos voisins du sud... prises en 1941!

 

Au coeur de la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis ont pris 59 mesures du corps de plus de 15 000 femmes dans l’espoir de standardiser l’industrie de la mode. Le problème? L’échantillonnage. Comme la prise de mensurations était faite sur des volontaires contre rémunération, c’est une majorité de femmes démunies et fort probablement mal nourries qui ont répondu à l’appel. Ce n’est pas tout: seuls les résultats des femmes blanches ont été retenus! «L’étude a été réajustée en 1972 et dans les années 1990, mais elle n’était pas aussi multiculturelle qu’elle l’aurait dû», précise Mme Faust.

 

C’est sur cette étude boiteuse que la standardisation a été cimentée en 1958, inaugurant ainsi les tailles de 8 à 38. Mais les fabricants ont réalisé que, si quelque chose n’est vraiment pas standard, c’est bien le corps de la femme! La charte a donc été tranquillement délaissée dans les années 1980 au profit de gabarits développés à l’interne par les entreprises de confection. Depuis, chacun en fait à sa tête, et le commun des mortels peine à s’y retrouver.

 

 

UNE TAILLE, C’EST QUOI AU JUSTE?

 

Il suffit de scanner le guide des tailles de différentes chaînes de prêt-à-porter pour constater l’ampleur du problème. Un exemple flagrant: Gap et H&M. En comparant deux pantalons de taille 4 chez chacune des marques, on constate que la version Gap a respectivement 2 po et 3 po de plus à la taille et aux hanches. Si vous portez un 4 chez Gap, vous rentrerez dans un 8 chez H&M.

 

Mais pourquoi? Dans ce cas-ci, la provenance culturelle est probablement la cause principale de cette disparité — une marque étant américaine, l’autre, européenne. C’est bien connu, le corps moyen varie fortement d’un pays à un autre. Une étude réalisée l’été dernier par Superdrug Online Doctors a d’ailleurs mis en évidence cet arc-en-ciel de silhouettes. Des graphistes de partout dans le monde devaient modifier une photo générique d’une femme selon les standards de beauté de leurs pays respectifs. L’idéal colombien, tout en courbes, n’a rien à voir avec la silhouette extrêmement filiforme adulée en Italie. Que ce soit sous l’effet de la pression sociale ou pour une question de génétique, les chiffres indiqués à l’intérieur d’un vêtement sont en lien direct avec la clientèle cible d’une marque.

 

Outre l’origine géographique, la stratégie marketing aussi influe fortement sur ces fluctuations. Aujourd’hui, la plupart des compagnies engagent un fit model, une femme qui correspond à leur cliente moyenne, et sur qui tous les vêtements sont ajustés avant d’être produits.

 

Addition Elle est une des marques qui fonctionnent de cette manière. «Notre mannequin d’ajustement porte du 18. À partir d’elle, nous concevons nos tailles de 12 à 26», explique Roslyn Griner, vice-présidente marketing. Appartenant tout comme Addition Elle au groupe Reitmans, Penningtons utilise pourtant un autre système de tailles. «Nous avons choisi une silhouette plus ajustée chez Addition Elle, alors que chez Penningtons, elle est un peu plus ample.» Vous portez du 18 chez l’un? Vous mettrez probablement du 16 chez l’autre.

 

Chez Frank + Oak, qui a lancé sa ligne pour femmes l’automne dernier, le processus s’avère plus organique. «Quand on a développé la première collection, on est partis de rien pour établir nos standards, raconte Sophie Desbiens, gestionnaire des relations publiques. Les designers ont utilisé les filles du bureau pour établir l’échelle des grandeurs!» Chaque vêtement est essayé par plusieurs d’entre elles dans le but de prôner la philosophie de la compagnie: une mode démocratique et inclusive.

 

Oui, ces fluctuations sont un vrai casse-tête, mais elles ont aussi le pouvoir de rendre une consommatrice extrêmement fidèle. Pensez à votre jean préféré: vous connaissez probablement le modèle, la taille et la marque par coeur. Et lorsque vous en trouvez un qui vous va comme un gant (parce qu’on sait toutes que ça relève du quasi-miracle!), le prochain risque fortement de venir de la même boutique.

 

C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles beaucoup de fabricants refusent d’ajuster leurs vêtements en fonction de chaque marché démographique. «Les gens voyagent beaucoup, les marques ne veulent pas que leurs clientes soient désorientées », note Marie-Ève Faust. Changer de taille chez notre marque chouchou chaque fois qu’on voyage? C’est le meilleur moyen d’abandonner le shopping du tout au tout!

 

 

LE PHÉNOMÈNE DU VANITY SIZING

 

Et comme si tout ça n’était pas assez compliqué, on doit aussi s’y retrouver à travers ce qu’on appelle le fameux vanity sizing! Cette stratégie de vente consiste à diminuer les valeurs numériques des tailles afin que la cliente se sente plus mince, et qu’elle soit donc plus encline à acheter le vêtement.

 

Rappelez-vous, il y a 15 ans à peine, la perspective de voir un 0 ou un 00 sur les tablettes sonnait comme une légende urbaine ridicule. Surprise! Certaines marques proposent maintenant du 000. Mais ne nous leurrons pas, nous ne sommes pas plus minces, au contraire! De 1960 à 2014, la Nord-Américaine moyenne a engraissé de 28,5 lb.

 

En comparaison, un vêtement de taille 8 aujourd’hui correspond à une taille 16 selon la norme de 1958. Mais puisque le shopping reste synonyme de plaisir pour la plupart des femmes, les compagnies se sont ajustées! La recette est simple: une cliente qui se sent belle et bien dans sa peau sort son portefeuille beaucoup plus facilement.

 

 

UNE LUEUR D’ESPOIR

 

Bonne nouvelle, le Canada serait sur le point de trouver une solution. Dans environ un an, Vestechpro, organisation québécoise à but non lucratif qui mène des recherches dans le milieu de la mode, sillonnera le Canada afin de mesurer plus de 19 000 personnes (femmes, hommes et enfants) à l’aide d’un scanneur 3D extrêmement sophistiqué. «Le but est d’établir des mesures canadiennes; on n’a jamais fait de campagne de mensurations à grande échelle comme celle-là», s’enthousiasme Marie-Ève Faust, qui a aidé à mettre sur pied le projet.

 

Baptisée Size North America, l’enquête est en période de financement auprès des compagnies qui pourraient bénéficier de ces informations précieuses. «Une entreprise partenaire (le prix d’entrée va de 10 000 $ à 50 000 $) aura accès aux mesures corporelles de sa clientèle cible», précise Helen Brunet, chargée des communications chez Vestechpro. Comment? En plus du scan, chaque volontaire devra répondre à un questionnaire sociodémographique, ce qui créera une base de données extrêmement complète. La marque de sous-vêtements La Vie en Rose a confirmé sa présence, alors que certains participants préfèrent rester anonymes pour des raisons stratégiques.

 

Autre piste à explorer: la standardisation des étiquettes. Marie-Ève Faust propose de laisser tomber les tailles telles qu’on les connaît et d’indiquer des valeurs clés, comme la mesure de la taille, des hanches et, tant qu’à y être, de la fourche. «Les femmes apprennent très vite. Elles vont finir par savoir quelles sont leurs mensurations», affirme-t-elle.

 

Joëlle Paquette

À lire aussi

Et encore plus