Appropriation culturelle : les ravages de la beauté | Clin d'œil
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Appropriation culturelle : les ravages de la beauté

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PHOTOS: GETTY IMAGES (K. PERRY ET B. DEREK); IMAXTREE (DÉFILÉS);

Des passerelles des défilés aux tapis rouges et jusque sur les réseaux sociaux, des marques comme des stars et des influenceuses créent parfois la polémique. La raison? On les accuse d'appropriation culturelle pour leur choix de coiffure et de maquillage. On fait le point sur un sujet controversé aux multiples facettes, qui continue de sévir au nom de la beauté.

En août Adèle a publié un cliché d’elle sur son compte Instagram pour souligner le départ du Carnaval de Nothing Hill, à Londres, un événement qui célèbre la communauté afro-caribéenne du Royaume-Uni depuis les années 60. 

On y voit la chanteuse vêtue d’un bikini aux couleurs de la Jamaïque, ses cheveux noués en nœuds bantous, une coiffure traditionnelle des Zoulous et des autres peuples de langue bantoue éparpillés de l’ouest du continent africain jusqu’à sa pointe sud. La photo, qui a récolté plus de 5,5 millions de mentions «J’aime», s’est attiré les foudres de nombreux internautes, accusant la star d’appropriation culturelle. D’autres toutefois – dont la top Naomi Campbell – ont défendu son choix.

Hommage ou pillage?

Si le cliché d’Adele a autant fait jaser, c’est qu’il montre bien la ligne fine, et parfois floue, qui existe entre appréciation culturelle – un échange égalitaire entre deux cultures fait dans le respect – et usurpation culturelle. «La différence entre les deux est parfois évidente, mais pas toujours. C’est pour cette raison que le contexte est très important», explique George Nicholas, professeur d’archéologie à l’Université Simon Fraser, en Colombie-Britannique, qui a dirigé le projet de recherche Intellectual Property Issues in Cultural Heritage (IPinCH), une initiative internationale souhaitant trouver des solutions pour contrer l’appropriation culturelle. «Partout dans le monde, les sociétés ont toujours emprunté les unes des autres, [mais] la ligne doit être tracée lorsqu’on utilise – sans permission – certains aspects de l’héritage [d’une communauté] de façon inappropriée ou importune, entraînant un préjudice culturel, spirituel ou économique. » Dans l’industrie de la mode et de la beauté – un monde avant tout d’images et de paraître –, les exemples d’usurpation culturelle sont nombreux. Trop, d’ailleurs: le secteur, avant tout eurocentrique, a longtemps fermé les yeux sur ses dérives et ses dérapages au nom de la liberté de création, mais semble enfin se réveiller.

Un cas parmi tant d’autres? Pour le défilé printemps-été 2015 de sa griffe Marc by Marc Jacobs, le créateur américain a choisi de coiffer ses mannequins blanches de Bant knots. L’artiste Guido Palau a dit s’être inspiré non pas de la coiffure africaine traditionnelle, mais de la chanteuse islandaise Björk. Comble d’insulte, le site Mane Addicts – une communauté créée par la coiffeuse chouchou des célébrités, Jen Atkin – a proposé quelques mois plus tard un tutoriel pour recréer ces fameux «minichignons»... en effaçant, en deux mots à priori inoffensifs, l’histoire et l’héritage rattachés à cette mise en beauté riche de traditions! C’est qu’utiliser les bons termes est primordial pour préserver l’intégrité d’une culture et lui rendre hommage sans se l’approprier.

Même son de cloche lorsque, en 2018, Kim Kardashian West a dévoilé ses nouvelles tresses sur Instagram, accompagnées du message «Bo West», une allusion à l’actrice Bo Derek qui portait une coiffure semblable dans le film Ten, en 1979. 

Le problème? Aucune des deux femmes blanches n’en a la paternité. Ces tresses proviennent du peuple Fulani, d’Afrique de l’Ouest, qui leur donne d’ailleurs son nom... et s’il est possible de ne pas le connaître d’emblée, il est par contre difficile de feindre l’ignorance quant à leurs origines. «Quand les Noirs portent [une telle coiffure], ils subissent des discriminations et sont considérés comme étant non professionnels, voire malpropres, mais quand les Blancs décident [de l’]adopter, celle-ci devient soudainement tendance, déplore l’artiste maquilleuse et coiffeuse Mayillah Ezekiel. Et pourtant, ces mises en beauté sont une question d’identité, et non un look temporaire! » La seule différence? La couleur de peau de celle ou de celui qui les porte.

La controverse n’a pas empêché Kim, tout comme sa soeur Khloé et ses demi-soeurs Kendall et Kylie Jenner, d’arborer au fil des ans des coiffures associées à la communauté noire, alors même que certaines lois aux États-Unis permettent encore aux employeurs comme aux écoles publiques de discriminer les membres de cette même communauté sur la base de leurs cheveux.

GETTY IMAGES (DÉFILÉ, G. STEPHANI; KYLIE JENNER); @KENDALLJENNER

En 2018, une jeune fille a été renvoyée de son école primaire en Louisiane à cause de ses cornrows, des tresses par ailleurs privilégiées par Kim Kardashian, à tel point que certains médias ont cru bon de les rebaptiser «tresses KKW» (pour Kim Kardashian West). Et pourtant le style, originaire d’Afrique, existe depuis 3500 ans avant J.-C. Un adolescent noir du Texas a été menacé d’expulsion l’an dernier à cause de ses tresses rastas jugées trop longues... Quand on sait que la même coiffure s’est retrouvée sur la passerelle du défilé Marc Jacobs du printemps-été 2017, ornant les cheveux lisses des tops majoritairement blanches sous les applaudissements de l’industrie de la mode... Injuste, vous avez dit? Copier – voire carrément se réapproprier – certains éléments propres à une culture minoritaire, dans un but esthétique, en ne prenant pas en compte les oppressions et la marginalisation qui les accompagnent, c’est là toute l’essence de l’usurpation culturelle, ancrée dans les privilèges!

Aux États-Unis, le mouvement Black Lives Matter, qui se bat contre les injustices et les violences policières, continue de mettre en lumière le racisme systémique et les oppressions sociales, politiques et économiques qui existent envers les Noirs. Si les changements se font attendre, une loi fait son bout de chemin pour changer (un tout petit peu) le statu quo. Son nom? CROWN, pour Create a Respectful and Open World for Natural Hair («créer un monde ouvert et respectueux pour les cheveux naturels»). Le texte, déjà en vigueur en Californie, au Colorado, au New Jersey, au Maryland et dans les États de Washington et de New York, a été accepté par le Congrès en septembre. Si la loi est votée au Sénat, elle mettra – enfin! – un terme aux discriminations capillaires que peuvent subir les Noirs dans les écoles publiques et les milieux de travail à travers le pays.

Une autre forme de colonialisme

C’est en 1979 que l’historien de l’art canadien, Kenneth Coutts-Smith, parle pour la première fois d’appropriation culturelle, même si le concept existe depuis belle lurette. Depuis quand, exactement? Difficile d’y mettre une date précise, mais une chose est sûre: son histoire moderne est indissociable de celle du colonialisme. «Les peuples autochtones en Afrique, en Amérique, dans le Pacifique Sud et ailleurs, tout comme d’autres groupes minoritaires, ont historiquement eu peu de contrôle sur leur héritage, explique George Nicholas. Ils ont perdu leurs terres et leur souveraineté [...] tandis que leurs modes de vie, leur savoir-faire traditionnel et leurs sites culturels sont vus comme faisant partie du domaine public, pouvant être pris librement et pour le plaisir.» Ce pillage colonial au nom de l’hégémonie occidentale, qui a pris au fil des siècles divers visages, continue de se faire sentir. Une marque qui a su se distinguer avec le temps? Victoria’s Secret qui, en 2012 puis en 2017, a affublé ses mannequins de coiffes autochtones, forcément caricaturées et dénuées de toute symbolique. 

GETTY IMAGES

En dehors des passerelles, il suffit de jeter un oeil aux photos des festivals, comme Coachella et Burning Man, pour voir des influenceuses blanches porter des cornrows ou un bindi – une marque spirituelle généralement rouge apposée sur le front pour représenter le troisième oeil et portée par les Hindous... mais en aucun cas censée être un simple accessoire, même si Internet regorge de conseils mode pour le porter! «C’est comme si on prenait le contenant, donc les apparences, sans le contenu», explique l’artiste visuel et professeur Romeo Gongora, qui enseigne les approches critiques des diversités culturelles à l’École des arts visuels et médiatiques de l’UQAM. «C’est une forme de fétichisation et d’instrumentalisation, mais aussi de marchandisation quand on utilise [ces accessoires et ces symboles] pour pousser à la consommation [comme l’a fait Victoria’s Secret]». Pour Mayillah Ezekiel, le fait de s’approprier une coiffure ou un style sans considérer sa signification et son histoire est aussi – et surtout – un manque total de respect. «La coiffe autochtone traditionnelle n’est portée que par les chefs [ou par des personnes en position d’autorité], ajoute-t-elle. C’est une véritable insulte lorsque celle-ci devient un costume d’Halloween!»

Quand l’appropriation va trop loin...

La tendance (de mauvais goût) qui a fait le buzz cet été sur les réseaux sociaux, de YouTube à TikTok? Le Foxy Eye Makeup, soit le maquillage en forme d’yeux de renard, qui a plus de 175 000 occurrences sur Instagram. Le but: épiler ses sourcils pour les rendre plus fins, et étirer le coin externe de l’oeil à l’aide d’un trait de ligneur et de fard à paupières pour allonger le regard... puis exagérer le résultat en tirant légèrement sa tempe vers le haut avec ses doigts. À première vue, le maquillage semble être une de ces nouvelles lubies parmi tant d’autres qui affolent la toile. Le hic? Il imite indubitablement les yeux bridés. «[C’est] de l’appropriation culturelle», clame l’étudiante asiatique Sophie Wang, dans la gazette The Stanford Daily de l’Université de Stanford, en Californie. «[Sur Megan Fox ou Bella Hadid, qui ont popularisé la tendance], cette forme d’yeux “manufacturée” est sublime. Sur les Asiatiques, par contre, cette forme innée est un trait dont on se moque [...]» Au point que certaines, comme le rappelle la journaliste en herbe, préfèrent se faire débrider les yeux pour rentrer dans le moule d’une société caucasienne qui accepte difficilement les différences...

Cette appropriation, qui copie littéralement les traits physiques des membres d’une culture minoritaire, tombe parfois dans les extrêmes. Sur Instagram, Emma Hallberg, 449 000 abonnés au compteur, dévoile ses tenues en prenant une pose lascive.

 Avec sa peau foncée, ses lèvres pulpeuses et ses cheveux ébène, souvent frisés ou coiffés en cornrows, la Suédoise passe sans problème pour une femme noire... mais elle est bel et bien caucasienne, comme le prouve une photo d’elle à l’adolescence, qui la montre plus blanche que neige, au grand dam de ses abonnés! L’influenceuse s’est défendue en disant que son teint était naturellement mat et qu’elle n’avait jamais voulu se faire passer pour une personne de couleur. C’est ce qu’on appelle le blackfishing, un phénomène qui prend de l’ampleur sur les réseaux sociaux, sorte de blackface – une pratique raciste qui consiste à se maquiller le visage dans une couleur plus foncée que la teinte de sa peau – à l’ère du numérique. Kim Kardashian comme Kylie Jenner – pros de l’appropriation culturelle – ont d’ailleurs été plusieurs fois épinglées pour avoir foncé leur peau de façon peu naturelle. En dehors du fait que ce comportement est hautement problématique, il y a aussi une question de retombées économiques. Grâce à ses nombreux abonnés, Emma Hallberg enchaîne les collaborations juteuses avec des marques comme Fashion Nova, en empêchant du même coup une vraie influenceuse noire d’en profiter.

Le vol culturel, bientôt illégal?

Depuis quelques années, en Occident, l’appropriation culturelle est sur toutes les lèvres, alors même qu’il y a 20 ans, on en parlait peu, voire pas du tout. «On est en train de devenir des sociétés beaucoup plus conscientes et beaucoup plus critiques par rapport au phénomène de domination, explique Romeo Gongora. Avec les réseaux sociaux, et le partage de l’information qui s’est décuplé, l’appropriation culturelle est beaucoup plus visible... et beaucoup plus dénoncée qu’auparavant! » Pour le professeur, il est crucial d’en parler, car c’est une façon de prendre conscience des actes de racisme systémique et de discrimination qui existent encore aujourd’hui. «En se renseignant sur la question, on est capable de changer en tant qu’individu, mais aussi en tant que société, pour devenir beaucoup plus juste», ajoute-t-il. La bonne nouvelle? Grâce à Internet, l’information se trouve au bout de nos doigts et l’ignorance peut facilement être balayée en quelques clics. «D’où provient cette coiffure; est-ce que j’en connais assez sur cette culture pour recréer ce look dans le respect; ou encore qui suis-je par rapport à cette communauté? »: autant de questions que Mayillah Ezekiel conseille de se poser avant de copier allégrement, et les yeux fermés, un style capillaire qui provient d’une autre culture que la nôtre. Et si l’on a un doute, on se renseigne et l’on reste à l’écoute, car «la meilleure façon de déterminer s’il y a un préjudice est de le demander à ceux dont la culture est utilisée», comme le rappelle George Nicholas.

Cette usurpation pourrait-elle un jour devenir illégale? En 2017, des délégués autochtones de 189 pays, dont le Canada, se sont entretenus à Genève dans le cadre du comité spécial international de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), afin de réclamer notamment des sanctions lorsqu’une marque usurpe leurs cultures à des fins commerciales. Créé en 2001, au sein des Nations unies, ce comité cherche à concevoir des règlements sur la propriété intellectuelle qui protégeraient certains éléments des cultures autochtones, comme les dessins, les danses ou encore les médecines traditionnelles. Malheureusement, ceux-ci se font attendre. Entre-temps, quand la loi fait défaut, c’est à nous de faire preuve de respect, d’honorer une culture sans la copier ou la caricaturer, et de l’apprécier plutôt que de l’usurper.

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